杭州日?qǐng)?bào)訊 11日下午，未來(lái)科技城海創(chuàng)園的星巴克里，人們都在聊著晚上的“雙11”。斜對(duì)面的阿里巴巴，正是電商狂歡節(jié)“雙11”的發(fā)源地。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

凌晨12：00，阿里巴巴西溪園區(qū)依然燈火通明。形成強(qiáng)烈反差的是，電商人的朋友圈出奇地安靜，沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，也沒(méi)往日的各種慶功和歡呼。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

今年天貓“雙11”晚會(huì)也創(chuàng)下了歷屆“規(guī)模最小”紀(jì)錄。一個(gè)普通演播廳，一場(chǎng)TED演講，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行，甚至連預(yù)熱都省了，這些或多或少能看出今年“雙11”的變化。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

而在幾天前，北京的一個(gè)電商群里，就開(kāi)始了今年“雙11”的討論，大家的感覺(jué)似乎是一樣的，今年“雙11”熱度快速下降。大家都在追問(wèn)：“二選一”對(duì)“雙11”有哪些影響？今年“雙11”還香嗎？zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

朋友圈消失的“戰(zhàn)報(bào)”zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

今年“雙11”比以往來(lái)得早了一些，但拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)、京東等平臺(tái)都參與進(jìn)來(lái)了。10月31日晚8點(diǎn)，“尾款人”一度沖上熱搜。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”預(yù)售，天貓平臺(tái)共計(jì)1400萬(wàn)款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店爆款補(bǔ)貼到5折。開(kāi)售1小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

往年，“雙11”的高潮在11月11日24：00，朋友圈里充滿(mǎn)了戰(zhàn)報(bào)、數(shù)據(jù)、排名、慶功等，而今年的“朋友圈”里靜悄悄的，感受不到一點(diǎn)“雙11”的狂歡氛圍。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，今年平臺(tái)品牌的戰(zhàn)報(bào)數(shù)量銳減90%。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

京東算是今年“雙11”第一個(gè)公布數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)。昨日14：00，“京東11.11 ”媒體開(kāi)放日在北京直播，并公布了一組數(shù)據(jù)：截至11月11日14時(shí)09分，“京東11.11”全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額超3114億元，京東云每秒訪問(wèn)峰值較去年提升124%。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

而從直播畫(huà)面來(lái)看，整個(gè)直播過(guò)程，除演講者之外，下面座位上空無(wú)一人，較往年冷清了不少。有人猜測(cè)，這或與北京疫情管控原因有關(guān)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

按照往年慣例，天貓“雙11”開(kāi)售都會(huì)發(fā)布一組數(shù)據(jù)。比如，“雙11”零點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，天貓1分鐘賣(mài)出×××億元，但今年天貓并未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，以致不少媒體不得不換上備稿。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億。“戰(zhàn)報(bào)”發(fā)布，并未在朋友圈廣泛傳播。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

“今年‘雙11’，有275個(gè)不斷翻番的新品牌，還有700多個(gè)新品牌的加入，到底有哪些品牌在增長(zhǎng)？我們堅(jiān)持‘長(zhǎng)期注意’。”天貓副總裁吹雪的這句話(huà)，言下之意就是，數(shù)據(jù)并不重要，重要的是增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

大牌才配得上“雙11”？zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

陳華的瓷器作坊是一家開(kāi)了10年的小店，前店后廠，放棄“雙11”是一個(gè)艱難的決定。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，“雙11”的流量比平日大好幾倍，但并不賺錢(qián)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

一是工廠身份和定價(jià)規(guī)則并不適用于活動(dòng)需求；二是因?yàn)槲锪鞲叨染o張時(shí)期運(yùn)送瓷器這樣的易碎品，會(huì)產(chǎn)生很多售后問(wèn)題，“最后是賠本賺吆喝。”zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

陳華的決定，契合了不少中小商家的心聲。顯然，不斷上升的流量成本與不斷增加的獲客難度讓企業(yè)家們疲憊不堪。企業(yè)主們很清楚，低價(jià)策略和“燒錢(qián)大戰(zhàn)”只是資本和“大牌”的游戲場(chǎng)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

對(duì)大牌而言，“雙11”又是另外一個(gè)概念。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

最近，李曉軍和電商圈的朋友聊天，話(huà)題繞不開(kāi)“雙11”。他認(rèn)為，“雙11”從1天拉長(zhǎng)到20天，對(duì)商家而言是個(gè)利好，可根據(jù)預(yù)售提前備貨，減少庫(kù)存，一天就能賣(mài)3000萬(wàn)-5000萬(wàn)的貨。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

李曉軍是藝福堂茶業(yè)創(chuàng)始人，也是“互聯(lián)網(wǎng)+茶”模式的開(kāi)創(chuàng)者。目前，藝福堂擁有1600萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，品牌遍及60多家垂直電商平臺(tái),日均發(fā)出近1.5萬(wàn)件包裹,年銷(xiāo)售額突破4億元人民幣。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

顯然，在茶葉這個(gè)品類(lèi)，藝福堂是一個(gè)不折不扣的“大牌”。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

“從10月20日開(kāi)始預(yù)售，到11月1日開(kāi)賣(mài)，一直能賣(mài)到11月11日，對(duì)我們生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)是很有利的，一是有更多時(shí)間備貨，二是可根據(jù)算法把貨物當(dāng)天發(fā)走，減少庫(kù)存。以前是1天，不敢備貨太多，多了賣(mài)不完，貨發(fā)不走，少了又不夠賣(mài)。相比而言，我更喜歡現(xiàn)在的‘雙11’。”李曉軍說(shuō)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

消費(fèi)者坦然理性了？zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

而在消費(fèi)者端，大家表現(xiàn)得似乎疲憊不堪了，都知道“雙11”的套路了，并不指望撿便宜。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

消費(fèi)者朱芳說(shuō)：“現(xiàn)在‘雙11’真的是雞肋，平平淡淡也很正常，想買(mǎi)的用戶(hù)不會(huì)因?yàn)槭资畨K錢(qián)就等到‘雙11’，有了直播電商之后，店播已成了常態(tài)，‘雙11’還不一定省錢(qián)。”zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

而詢(xún)問(wèn)身邊朋友是否參與今年“雙11”？也得到了令人意想不到的答案——平臺(tái)玩法太多、滿(mǎn)減計(jì)算方法復(fù)雜，實(shí)在看得有點(diǎn)疲憊；有的一臉愕然，“雙11”不是早結(jié)束了嗎？怎么又來(lái)？還有的則表示不打算“剁手”，以免花冤枉錢(qián)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

顯然，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷成熟，消費(fèi)者也在同步成長(zhǎng)，用戶(hù)也不再一味追求低價(jià)，而更在乎品牌價(jià)值和文化屬性。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

消費(fèi)者在乎哪些價(jià)值呢？今年“雙11”，新消費(fèi)國(guó)貨品牌比往年更加亮眼，“國(guó)貨”相關(guān)的搜索量大幅提升。比如，鴻星爾克首小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27倍；220家老字號(hào)銷(xiāo)售翻倍增長(zhǎng)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

當(dāng)然，這并不影響“雙11”的走樣。走過(guò)13年，“雙11”這場(chǎng)中國(guó)電商年度大戲早已如同雞肋，食之無(wú)肉，棄之有味。一方面，時(shí)間窗口被越拉越長(zhǎng)，每個(gè)平臺(tái)都以爭(zhēng)取提前量來(lái)獲得微弱的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以時(shí)間換數(shù)據(jù)；另一方面，玩法越來(lái)越復(fù)雜，平臺(tái)需通過(guò)額外增加用戶(hù)游戲規(guī)則來(lái)為商家利潤(rùn)加碼，讓人越來(lái)越看不懂。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

商家也很無(wú)奈，在平臺(tái)上做生意，就要遵守平臺(tái)的規(guī)則�，F(xiàn)實(shí)的情況是，商家參與“雙11”，需要支付巨大流量費(fèi)、推廣費(fèi)、人工費(fèi)、平臺(tái)抽成，銷(xiāo)售成本高企。在此基礎(chǔ)上，還得老老實(shí)實(shí)打五折，更加無(wú)利可圖。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

直播電商擊穿“雙11”？zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

去年“雙11”結(jié)束，本報(bào)刊登了一篇《“雙11”的AB面：一面是漂亮的“戰(zhàn)報(bào)”，一面則是多方“暗戰(zhàn)”》。其實(shí)，從去年開(kāi)始，商家就已經(jīng)逐步覺(jué)醒了，也逐漸感受了流量的困境。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

去年疫情之下，直播成了電商的標(biāo)配。當(dāng)時(shí)看來(lái)，直播是電商的一根“救命稻草”，現(xiàn)在看來(lái)，恰恰是風(fēng)生水起的直播電商擊穿了今年的“雙11”。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

今年“雙11”，直播幾乎成了所有商家的常態(tài)，而在平臺(tái)選擇上，淘寶、抖音、快手等三大流量平臺(tái)自然成了他們的首選。在直播形式上，有的是自播，有的則與流量主播合作，能帶貨就行。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

值得注意的是，在流量困境下，平臺(tái)鼓勵(lì)商家自播，店播已成商家常態(tài)。結(jié)果就是，天天有特價(jià)，天天上新品，受惠的當(dāng)然是消費(fèi)者。而從另一個(gè)維度來(lái)看，這個(gè)大大削弱了“雙11”的效用，這也成了中小商家放棄“雙11”的理由。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來(lái)，整個(gè)“雙11”的熱度在快速下降，原因很多，包括疫情、煤價(jià)、氣候變暖等，互聯(lián)網(wǎng)議題在邊緣化，等待新時(shí)代的開(kāi)啟。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

“李佳琪、薇婭、羅永浩天天直播，天天都是‘雙11’，拼多多百億補(bǔ)貼，用戶(hù)參與‘雙11’的意義是什么？”李成東說(shuō)，“2018年才入局的抖音電商月交易額已突破800億，70%交易額來(lái)自服飾鞋帽、美妝及食品等天貓最核心品類(lèi)。2021年預(yù)計(jì)規(guī)模突破8000億，同比增長(zhǎng)430%。”zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

這句話(huà)的背景是， “雙11”京東從沒(méi)贏過(guò)天貓，只在自己擅長(zhǎng)的家電數(shù)碼快消品領(lǐng)域領(lǐng)先。但天貓?jiān)谧约荷瞄L(zhǎng)的服裝美妝家居領(lǐng)域一直是“老大”，如果抖音女裝打敗淘寶，電商格局就發(fā)生變化了。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

意思不言而喻，以拼多多、字節(jié)/抖音電商、快手電商三家為代表的電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛，正在迅速改變電商格局。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

【記者手記】zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

從“雙11”看中國(guó)電商的活力與理性zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

“雙11”之外，還有“雙12”、京東618、沸騰815、蘇寧閨蜜節(jié)、小米米粉節(jié)、快手116購(gòu)物節(jié)、抖音好物節(jié)等。能容納這么眾多購(gòu)物節(jié)，足見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長(zhǎng)23.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長(zhǎng)18.7%，網(wǎng)消市場(chǎng)的發(fā)展速度可見(jiàn)一斑，并未受到疫情影響。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

這樣的市場(chǎng)活力，吸引了來(lái)自國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)者。剛剛落幕的第四屆進(jìn)博會(huì)上，來(lái)自127個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3000家參展商匯聚于此，并首發(fā)眾多新品。不少展商還在展位上搭建了直播間，只為搭上“雙11”和直播這兩趟班車(chē)。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

在很多人眼里，今年“雙11”或許是一個(gè)拐點(diǎn)，舊的互聯(lián)網(wǎng)貴族即將退出舞臺(tái)，新科技迎來(lái)新機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，冷靜并非壞事，市場(chǎng)在成熟，消費(fèi)品也在不斷完善，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變化，褪去浮躁，回歸理性，平臺(tái)多一些誠(chéng)意、少一些套路，商家把產(chǎn)品做得更好，把服務(wù)做精，為消費(fèi)者提供真正的消費(fèi)實(shí)惠，這才是正道之光。zkW新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)