外賣(mài)“暗戰(zhàn)”硝煙未散，餐飲協(xié)會(huì)喊“�！�，商家呼吁回歸線下
熱鬧的外賣(mài)大戰(zhàn)尚未落下帷幕。
在剛過(guò)去的周末，不少消費(fèi)者仍然收到了平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券，但整體力度不及前兩個(gè)周末。社交平臺(tái)上，有用戶曬出自己周末收到了平臺(tái)贈(zèng)送的奶茶兌換券，也有用戶曬出了自己的大額優(yōu)惠券。
新業(yè)態(tài)也為外賣(mài)大戰(zhàn)增加了一把火。7月21日，第一財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)京東外賣(mài)的首家自營(yíng)外賣(mài)門(mén)店已開(kāi)業(yè)，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)以新的形態(tài)繼續(xù)。
而在7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
瘋狂的外賣(mài)大戰(zhàn)一方面激發(fā)了用戶的下單熱情，有人稱外賣(mài)市場(chǎng)因?yàn)檠a(bǔ)貼從存量市場(chǎng)變?yōu)樵隽渴袌?chǎng)。另一方面，也出現(xiàn)了亂象：免費(fèi)奶茶因?yàn)闊o(wú)人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺(tái)裹挾。隨著大戰(zhàn)的繼續(xù)，有餐飲協(xié)會(huì)提出倡議，呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)。
商家如何看待這一次大戰(zhàn)？火鍋加盟商陳磊（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，從行業(yè)推動(dòng)上，外賣(mài)大戰(zhàn)鞏固了消費(fèi)者的點(diǎn)外賣(mài)習(xí)慣，外賣(mài)平臺(tái)在大戰(zhàn)期間，不僅有優(yōu)惠活動(dòng)，還在配送時(shí)效上不斷優(yōu)化。消費(fèi)者不用經(jīng)歷出門(mén)、找停車(chē)位等煩瑣環(huán)節(jié)。此外，在外賣(mài)大戰(zhàn)期間，商戶的曝光量也在增加。陳磊表示，外賣(mài)大戰(zhàn)中，商家為了在平臺(tái)上獲得更多曝光和訂單量，常常推出大幅度的滿減、折扣活動(dòng)，再加上平臺(tái)給予的補(bǔ)貼。這些優(yōu)惠疊加后，外賣(mài)的價(jià)格往往比堂食更具吸引力。這就使得對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇外賣(mài)，線下門(mén)店的客流量自然減少。陳磊表示，火鍋店以堂食為主，外賣(mài)訂單并不多。7月外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，門(mén)店的外賣(mài)訂單增長(zhǎng)了20%到30%。
但另一方面，陳磊認(rèn)為外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)影響消費(fèi)者回歸線下。他表示，由于外賣(mài)大戰(zhàn)的價(jià)格與堂食相比更加便宜，近期他收到堂食顧客的反饋，稱“在門(mén)店吃性價(jià)比不高”。作為火鍋業(yè)商家，他表示火鍋在家吃和堂食是兩種感覺(jué)。此外，陳磊表示，據(jù)他觀察，外賣(mài)大戰(zhàn)促使商家大量涌入外賣(mài)平臺(tái)，一些商家為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)降低食材品質(zhì)或壓縮制作成本，以維持較低的外賣(mài)價(jià)格。這種做法雖然在短期內(nèi)能吸引訂單，但一旦被消費(fèi)者察覺(jué)，就會(huì)影響店鋪口碑，不僅外賣(mài)訂單量可能下滑，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的線下門(mén)店產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而影響堂食客流量。
作為商家，陳磊表示線下門(mén)店在參與外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，需要投入大量的人力、物力來(lái)處理外賣(mài)訂單，包括準(zhǔn)備餐品、打包、與外賣(mài)騎手對(duì)接等。這使得門(mén)店在堂食服務(wù)方面的精力被分散，可能導(dǎo)致堂食服務(wù)質(zhì)量下降，比如上菜速度變慢、服務(wù)人員響應(yīng)不及時(shí)等，從而影響消費(fèi)者的到店就餐體驗(yàn)，使得部分消費(fèi)者不愿意再到店消費(fèi)，客流量進(jìn)一步減少 。
同時(shí)，陳磊表示，作為加盟商，外賣(mài)平臺(tái)的活動(dòng)由總部決定，自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于平臺(tái)而言，外賣(mài)大戰(zhàn)是進(jìn)一步吸納用戶和商家的好時(shí)機(jī)。淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)企業(yè)招聘和用工需求增長(zhǎng)明顯，而釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)7月以來(lái)增長(zhǎng)了數(shù)十萬(wàn)人，反映出實(shí)體門(mén)店正積極應(yīng)對(duì)暑期客流高峰。
但對(duì)于行業(yè)機(jī)構(gòu)而言，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)的負(fù)面影響也需要注意。7月15日以來(lái)，包括中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、陜西省飯店協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)等先后發(fā)文，呼吁外賣(mài)平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。
陜西省飯店協(xié)會(huì)表示，近期，部分頭部外賣(mài)平臺(tái)發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)升溫，此類依賴資本力量的低價(jià)混戰(zhàn)已超出正常營(yíng)銷(xiāo)范疇。其裹挾效應(yīng)引發(fā)的實(shí)體商家變相被強(qiáng)制參與、成本轉(zhuǎn)嫁、品質(zhì)隱憂、資源浪費(fèi)及從業(yè)人員壓力劇增等問(wèn)題，正對(duì)我省乃至全國(guó)餐飲行業(yè)健康發(fā)展造成系統(tǒng)性損害。
協(xié)會(huì)呼吁遠(yuǎn)離“突擊式輸血”的非理性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，摒棄短期流量導(dǎo)向的“內(nèi)卷”行為，防止陷入“收入下滑—質(zhì)量失守—客源流失”的困境，回歸餐飲服務(wù)本源，以穩(wěn)定品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)贏得市場(chǎng)。
對(duì)于業(yè)界勸停、平臺(tái)仍在發(fā)放優(yōu)惠券的情況，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，監(jiān)管約談雖要求停止惡性競(jìng)爭(zhēng)，但外賣(mài)平臺(tái)仍維持較大促銷(xiāo)力度，單量未見(jiàn)明顯下滑，核心源于：其一，平臺(tái)面臨“補(bǔ)貼慣性”與“用戶留存”的兩難：前期投入的百億級(jí)補(bǔ)貼已培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，若驟然取消可能導(dǎo)致訂單斷崖式下跌。其二，監(jiān)管細(xì)則尚未完全落地。當(dāng)前政策僅叫停“低于成本銷(xiāo)售”，但未明確界定成本構(gòu)成或懲罰機(jī)制，平臺(tái)通過(guò)“組合優(yōu)惠”規(guī)避直接違規(guī)。其三，騎手生態(tài)與用戶情緒的雙向綁定。大量騎手收入依賴周末訂單高峰，而消費(fèi)者已形成“周末薅羊毛”心理預(yù)期，平臺(tái)維穩(wěn)單量也是避免波動(dòng)。
陳禮騰認(rèn)為，未來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)分階段將逐漸退潮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度將持續(xù)深化。短期內(nèi)，極端補(bǔ)貼或?qū)⒅饾u消失，轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌麅?yōu)惠策略。中長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向效率與服務(wù)，行業(yè)將回歸健康盈利模式。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，正如拼多多在2019年發(fā)起的百億補(bǔ)貼現(xiàn)在成為各大電商平臺(tái)的頻道一樣，外賣(mài)及閃購(gòu)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼三家平臺(tái)只要持續(xù)下去，那么他們都是贏家，其他電商平臺(tái)會(huì)更“受傷”。同時(shí)，外賣(mài)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)更加差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
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