蘋果產品渠道營銷給新能源汽車帶來什么啟發(fā)？_汽車
| 新江南網歡迎你/loginbisaqq.com/新江南網榮譽出品 |
作者 崔東樹 全國汽車市場信息聯(lián)席會秘書長
筆者認為，新能源汽車的銷售模式要跟隨耐用消費品模式轉變，而非引領消費模式。目前，市場中成熟耐用消費品和傳統(tǒng)汽車都以經銷模式為主，直營模式并不是主流。
當前，中國的新能源汽車尚未經歷過完整的滯銷淘汰周期，因此，新能源車企應向已經歷市場多次洗禮的行業(yè)產品學習“生存方式”。近期，正逢蘋果手機新品上市，新能源汽車營銷或可從其多元營銷渠道中借鑒發(fā)展經驗。
蘋果的多元渠道保證了產品銷售的穩(wěn)定
目前，蘋果產品有兩大自營渠道：蘋果官網與天貓旗艦店(Apple Store 官方旗艦店)，其它非自營的第三方渠道為京東、拼多多、國美、蘇寧等，且第三方渠道在價格、物流及售后、供貨量等方面具備一定的差異性。
我們可以從線下的蘋果手機授權店和蘋果手機專賣店區(qū)別具體來分析：
在產品方面：蘋果手機新產品上市優(yōu)先供貨直營店，授權店只能分到少量貨源。在價格方面：直營店基本為官網價，而授權店產品會有不同幅度優(yōu)惠。在售后方面：兩者產品均為國行，售后服務一樣是全國聯(lián)保。在購物環(huán)境方面：直營店相較之下更方便顧客體驗，而授權店為節(jié)省成本，演示樣機可能不會那么齊全。在便利性方面：蘋果授權店比直營店更加靈活方便，二三線城市基本都有布局，因此授權店成為蘋果公司消化庫存產品的良好渠道。
直營與非直營并存的模式，構成了蘋果產品的多元化營銷通路。
當前，新能源車企大多采用直營模式。誠然，采用新能源汽車直營模式，品牌車企借此刪減了不必要環(huán)節(jié)和支出，營銷費用近乎為0，公司可將更多精力專注于研發(fā)和制造車輛本身，讓消費者體會到“廠商提車”的便捷與實惠，真正實現了“不給中間商賺差價”。
但值得注意的是，企業(yè)選擇產品直營的一個前提是該產品必須是市場暢銷品。當前，新能源汽車發(fā)展如日中天，銷量逐月上升，基本無產品淡季，行業(yè)持續(xù)高增長。這背后是行業(yè)產能約束，新能源汽車供不應求的大背景，因此當下新能源汽車沒有庫存和價格調節(jié)需要，似乎不需要第三者經銷商的參與。但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？此處要打一個問號。
事實證明，蘋果產品直營和經銷模式兼?zhèn)涞臓I銷組合，有效保證了公司產品的穩(wěn)定銷售，也表明各個渠道對蘋果營銷的差異化價值。
可以想象，庫存的蘋果手機，如果沒京東、拼多多等多樣化的銷售渠道，公司就極有可能會面臨巨大的銷量波動。蘋果正是通過多元化的銷售渠道，以庫存產品價格的不斷調整“熨平”了產品長周期的市場需求波動。
新能源汽車的經銷成本并不高
數據顯示，新能源汽車采用經銷模式的成本并不高。
從2022年車企的年中報來看，特斯拉各項費用相對較低，收入費用率處在5%的水平，目前特斯拉的綜合費用率僅有8%。
總體來看，新勢力車企的市場、銷售和管理費用要比特斯拉要高。2022年中報顯示，蔚來、小鵬的收入費用率處在20%的水平，理想汽車則保持在14%。
從傳統(tǒng)車企的銷售費用來看，比亞迪、吉利、長城的銷售費用相對較低，比亞迪、長城、吉利的銷售費用率分別為3%、4%、6%。從管理費用率來看，幾個企業(yè)基本維持在6%~9%左右。
我們換個視角，從車企經銷商角度來看，傳統(tǒng)汽車4S店并不依靠銷售新車獲得利潤，而是通過新車背后的衍生服務如二手車銷售、維修服務、金融保險服務等業(yè)務來賺錢。但如果汽車4S店沒有新車銷售，也就無法持續(xù)衍生增值。因此，在市場發(fā)展過程中，經銷商與車企互為需要。
我建議新能源汽車當前在直營模式基礎上，也要適當考慮選擇經銷模式。當前，直營模式存在巨大的價格剛性問題，這必然會對汽車銷量產生影響。因此，車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。
目前，新能源汽車處在發(fā)展的初步階段，營銷模式要符合產品變化的新局面，但同時也要考慮如何穩(wěn)定銷量提升和滿足購車群體的消費體驗，以實現營銷的靈活調控，確保企業(yè)利潤與銷量的平衡。(中新經緯APP)
| 新江南網歡迎你/loginbisaqq.com/新江南網榮譽出品 |
聲明：
本文僅代表作者個人觀點，與新江南網無關。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內容，新江南網號系信息發(fā)布平臺，新江南網僅提供信息存儲空間服務。如有侵權請出示權屬憑證聯(lián)系管理員（yin040310@sina.com）刪除！
閱讀推薦
新聞爆料
