江蘇月餅老字號求索市場新打法
江蘇月餅老字號求索市場新打法
倚“老”賣“新”，蘇式月餅沖刺新賽道
□ 記者 田墨池 林杉
中秋臨近，月餅市場漸趨火熱。各式月餅新鮮出爐，擺放在商超食品區(qū)的顯眼位置，商家、廠家都加足馬力，搶抓節(jié)前黃金期。
記者走訪南京等地市場發(fā)現(xiàn)，不少月餅商家既保留了傳統(tǒng)主流口味，又新添了迎合年輕人“喜新厭舊”的口味。面對“內(nèi)卷”的月餅市場，老字號在堅守傳統(tǒng)的同時，謀新求變，努力開辟“月餅經(jīng)濟”新天地、新賽道。
立足“省內(nèi)外”，開拓“海內(nèi)外”
在南京冠生園生產(chǎn)車間里，全自動化生產(chǎn)線上，一塊塊月餅通過智能化的質(zhì)量檢測后，經(jīng)過分流包裝，被裝箱運往安徽、湖北、山西等地。
“月餅季節(jié)性強，雖然從生產(chǎn)到銷售也就50天左右，但前期準備工作需提前7個多月就開始�！蹦暇┕谏鷪@副總經(jīng)理王健介紹，現(xiàn)在市場上的月餅花樣繁多，要站穩(wěn)市場，嚴把優(yōu)質(zhì)選料、前期加工關口，提升月餅品質(zhì)尤為重要�！袄缥迦试嘛灷锖械墓献尤省⒑颂胰实仍�，是來自自然生長的農(nóng)作物，難免有些雜質(zhì)，如果挑選環(huán)節(jié)失誤，留有殘余果殼，會導致月餅品質(zhì)、口感欠佳。每一塊月餅的誕生，都需經(jīng)過無數(shù)次重復的工序，不能有半點含糊，哪一個環(huán)節(jié)出錯都要推倒重來�！�
據(jù)介紹，9月中旬進入生產(chǎn)高峰期，南京冠生園將增加一條生產(chǎn)線，月餅日產(chǎn)量可達到40萬只。由于使用自動化設備，可以在短時間內(nèi)快速完成訂單需求。截至目前，外省月餅訂單金額約1000萬元。其中，新增湖北訂單金額約100萬元。預計今年生產(chǎn)持續(xù)到中秋節(jié)前3天。
“今天是手工月餅開工的第一天，因為它講究新鮮，保質(zhì)期要比流水線上生產(chǎn)的短一些，所以開工也略晚一些。目前正在做的有百果月餅和椒鹽月餅兩種口味，一天大約能生產(chǎn)6000只�！碧K州稻香村生產(chǎn)部經(jīng)理李述昆說，廠區(qū)以生產(chǎn)蘇式月餅為主，也生產(chǎn)廣式、京式的月餅，“作為非遺老字號，手工月餅生產(chǎn)是我們的‘看家絕活’。”
小小一枚月餅，寄托對家的思念、對傳統(tǒng)的尊重。隨著技術手段升級，保質(zhì)期延長，如今越來越多的月餅坐上了輪船漂洋過海�！拔覀�7月中旬前基本都在忙海外訂單的生產(chǎn)，等這塊業(yè)務結束后無縫銜接國內(nèi)月餅的產(chǎn)銷�！钡鞠愦寮瘓F海外事業(yè)部總監(jiān)董克志介紹，今年蘇式月餅海外市場銷量依然保持較高的增速，新加坡和韓國的月餅訂單激增30%以上。此外，稻香村今年首次打開日本、阿聯(lián)酋、泰國等地市場，訂單量逐日攀升。截至7月底，蘇州稻香村今年月餅出口貨值超600萬元�！拔磥恚覀儗⒃陟柟淘泻Ｍ馐袌龅幕A上，把東南亞、中東、南美洲、非洲等作為主要目標市場�！�
包裝再“瘦身”，創(chuàng)新掙“加分”
自8月以來，南京冠生園月餅禮盒和散裝月餅同步上市。線下30家門店推出23款禮盒和11款散裝月餅。其中，今年新增的“楊枝甘露+青檸”、“紫薯+焦糖”、大紅袍、巧克力等口味很受年輕消費者喜愛。
“我們的老式月餅在皮料和工藝上都有改良，口感更加酥軟可口。今年5月，我們聯(lián)合江南大學成立了‘中國糕點食品技術研發(fā)中心’，希望為顧客帶來更多顏值與營養(yǎng)俱佳的中式糕點。”蘇州稻香村副總經(jīng)理、稻香村第六代傳承人艾滿說，目前已上市50多款月餅禮盒，有上百種口味供消費者選擇。其中，牡丹鮮花·榮禮、新派蘇式月餅伴手禮盒、糖醇月餅等低糖月餅成為今年的“爆款”，滿足了不同年齡段消費者的健康飲食需求。
艾滿介紹，今年集團研究團隊新推出低糖益生元產(chǎn)品，這款月餅含糖量小于5%，符合國際低糖食品糖標準�！八皇呛唵蔚赜锰谴继娲崽牵怯貌煌拇俏镔|(zhì)來做組合應用，更大程度地保留傳統(tǒng)含糖月餅的香味，還能有效改善腸道益生菌的生長環(huán)境，促進腸道健康。”艾滿說，公司每年會在線上線下對顧客喜愛的口味、包裝等需求進行征集調(diào)研，相應地進行研發(fā)創(chuàng)新。
《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》報告顯示，包裝簡約、綠色低碳成為當前月餅包裝設計主流，今年價格超過500元的月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出市場，產(chǎn)品價格穩(wěn)定在合理區(qū)間。
針對月餅“過度包裝”問題，艾滿認為，月餅還是要回歸食物的原本屬性�！耙酝赡苡糜谏虅账投Y，月餅社會屬性較強，禮盒做得很大、很豪華，還會放紅酒之類的高價產(chǎn)品。目前，我們的禮盒基本都采用紙質(zhì)、竹編或可降解的塑料等環(huán)保材質(zhì)。此外，很多經(jīng)典的月餅禮盒今年也進行了全面的設計和包裝升級，突出中華民族元素和年輕潮流文化，如乾隆探店伴手禮盒與花旦小兔子國潮形象的月餅禮盒今年就賣得很好�！卑瑵M說。
傳統(tǒng)老字號，沖刺新賽道
周雖舊邦，其命維新。老字號的未來在傳承，也在創(chuàng)新。然而，老字號要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，跨出這一步并不容易。
“‘老字號’不能僅有老傳統(tǒng)，也應該成為時代的領跑者�！卑瑵M回憶道，2013年他正式拜師，那時國內(nèi)的中式糕點食品工業(yè)剛剛起步，還是以小批量的手工作坊為主�！拔颐媾R的挑戰(zhàn)在于：不丟失原有風味的同時，如何把手工工藝復制到大批量的生產(chǎn)線上。其中最難的在于老職工思路的改變，他們總覺得機器比不上手工精細。可是要做大市場，不僅要堅守傳統(tǒng)，還要講求規(guī)模，必要時還得對傳統(tǒng)進行揚棄，比如像豬油一類的傳統(tǒng)用料年輕人不喜歡。所以，我們采用‘一半一半’的做法讓市場去檢驗，通過好幾年的時間，才讓老職工們慢慢接受�！�
“老字號應該保持可能被時代拋棄的危機意識，在新的賽道上爭取主動權�！钡鞠愦寮瘓F電商部總監(jiān)周東升告訴記者，對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，玩轉直播電商將帶來更大的商機。2008年淘寶剛剛興起，那時很多大品牌還不愿意入駐，稻香村就敢于“吃螃蟹”率先開網(wǎng)店，正是因為在電商領域積累久、經(jīng)驗足，破解了電商直播的“流量密碼”，2022年，稻香村在抖音、快手等平臺的糕點及月餅品類銷量排名第一。
“我們的日常直播時間為早中晚均勻分布，一般是上午9點到11點、下午3點到5點，晚上8點到10點，這是我們長期摸索總結出的轉化數(shù)據(jù)較好的時段�！敝軚|升說，在主播選擇上，本公司和合作公司的人數(shù)比例大概是1：1，這是基于兩方面考慮，一是因為日常時段對主播需求量不大，儲備太多主播成本較高；二是合作主播專業(yè)能力較強，只要把產(chǎn)品介紹同步過去，他們很快就能掌握和運用。9月中秋銷售旺季來臨時，會將直播時長拉到16個小時，采用24小時“日不落”直播間形式。
敢于變化，老字號誕生“新物種”。南京冠生園打造金陵經(jīng)典風味方便食品禮盒，將桂花味鴨油酥、桃酥等本地特色美食速食化，滿足消費者多樣化需求，還上線速食版鴨血粉絲湯，俘獲了眾多年輕消費者的心�！耙婚_始只是抱著試一試的態(tài)度去做，沒想到填補了當時月餅銷量的不足，還成為公司新的增長點。”王健說，依托智能化生產(chǎn)和電商銷售模式，速食版鴨血粉絲湯已進入各大網(wǎng)紅直播間，回購率很高。1—8月，線上售賣共計800萬份，同比增長10%。
“目前，鴨血粉絲湯的運營模式基本成型，下一步想運用到月餅的線上銷售中，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，采取線上線下相結合的銷售模式，讓更多消費者品嘗到南京本土老字號的月餅。”王健說，隨著鴨血粉絲湯訂單量大幅上漲，原有的生產(chǎn)線已不能滿足生產(chǎn)需求，公司下半年優(yōu)化產(chǎn)品結構的同時，籌備新廠房建設，面積20000多平方米，用于生產(chǎn)鴨血粉絲湯等速食產(chǎn)品。
“‘酒香也怕巷子深’，老字號品牌要加大宣傳和推廣力度，努力開拓新市場、創(chuàng)造新機遇。”省老字號企業(yè)協(xié)會秘書長朱一兵表示，分布在各行各業(yè)的老字號，根植于人們?nèi)粘Ｉ�，與老百姓的日常生活息息相關。創(chuàng)新發(fā)展是繁榮老字號、持續(xù)煥發(fā)老字號生命力的根本途徑，如何讓老百姓吃到新味道、吃出新體驗，老字號必須實行創(chuàng)新發(fā)展。
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