近些年的跨年檔電影幾乎都伴隨著一波儀式感營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)景呈現(xiàn)，為觀眾提供更多的觀影情緒價(jià)值。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

2018年，《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，在零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)結(jié)束放映，喜迎新年；2023年12月31日13點(diǎn)14分開(kāi)場(chǎng)的特殊場(chǎng)票房突破5000萬(wàn)元，當(dāng)天《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)更是火爆出圈；2024年，《名偵探柯南：迷宮的十字路口》則推出了“櫻花雨”這樣的特殊場(chǎng)，在不少城市一票難求。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

儀式感營(yíng)銷(xiāo)有助于將觀眾帶入情景氛圍之中，收獲互聯(lián)網(wǎng)口碑，從而拉動(dòng)電影票房。比如，2023年跨年檔票房冠軍就是打造“下雪場(chǎng)”的《一閃一閃亮星星》，票房達(dá)7億元。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

不少影院通過(guò)這種特殊場(chǎng)的安排，提高了票價(jià)，獲得了不菲的收入，可是也有不少觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的效果并不買(mǎi)單。從剛剛過(guò)去的“櫻花雨”營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，事后，社交媒體上影迷吐槽聲不斷——比如，現(xiàn)場(chǎng)噴櫻花雨的道具質(zhì)量太差導(dǎo)致噴不出來(lái)；影片還未結(jié)束就開(kāi)燈、噴櫻花，影響觀影體驗(yàn)等。這也說(shuō)明，觀眾愿意為儀式感買(mǎi)單，但對(duì)體驗(yàn)感要求很高。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

此外，由于部分影片品質(zhì)上的瑕疵，也讓這種營(yíng)銷(xiāo)行為面臨“信用透支”的情況。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

2023年跨年檔的票房冠軍《一閃一閃亮星星》，豆瓣評(píng)分僅4.9分，在2023年12月31日，當(dāng)日累計(jì)票房高達(dá)5.52億元，此后票房每天都呈現(xiàn)斷崖式下滑，到了2024年1月3日，單日票房?jī)H715萬(wàn)元。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

開(kāi)啟儀式感營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮的《地球最后的夜晚》，2018年12月31日的票房為2.63億元，但僅一天后的2019年1月1日，票房便驟降至1123萬(wàn)元，跌了95%。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

歸根結(jié)底，影片質(zhì)量不行是導(dǎo)致其票房斷崖式下滑的首要原因；其次，觀眾被儀式感營(yíng)銷(xiāo)吸引，期待值就會(huì)提高，一旦落差過(guò)大，容易形成“口碑反噬”，再經(jīng)由社交媒體發(fā)酵，勸退很多潛在觀眾。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

2024年中國(guó)金雞百花電影節(jié)上發(fā)布了《2024中國(guó)電影觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告指出，在情緒需求之外，一個(gè)足夠吸引眼球的故事才是觀眾走進(jìn)電影院的核心動(dòng)力。在統(tǒng)計(jì)的阻礙觀眾進(jìn)場(chǎng)或影響票房走勢(shì)的因素中，故事俗套、題材或故事不吸引人、制作粗糙是主要因素。這份報(bào)告還顯示，觀眾臨時(shí)決定購(gòu)票觀影時(shí)，影片口碑評(píng)分、類(lèi)型題材及故事內(nèi)容是最重要的考慮因素。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

儀式感固然可以成為吸引觀眾的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但它不能成為掩蓋影片質(zhì)量的幌子。觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)的期待，最終還是寄托在影片本身的內(nèi)容上，而非場(chǎng)外的噱頭或場(chǎng)內(nèi)的附加裝置。唯有不斷提升電影的故事性、創(chuàng)意性和制作水準(zhǔn)，才能讓觀眾真正“買(mǎi)單”，并為電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)

對(duì)創(chuàng)作者而言，與其過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)套路，不如將更多精力放在打磨作品質(zhì)量上；對(duì)影院而言，與其盲目追求短期利潤(rùn)，不如提升服務(wù)和體驗(yàn)。唯有品質(zhì)過(guò)硬的作品，才能經(jīng)得起時(shí)間和觀眾的檢驗(yàn)。7Fc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)